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苏宁实践O2O模式引领中国零售业转型升级

中国零售业经历了以连锁店为代表的实体零售阶段和以电商为代表的虚拟零售阶段,当前正在加速进入以o2o零售为代表的虚实融合阶段.o2o模式,不仅是线下企业做电子商务、纯电商企业做线下体验,而且还包括了线上线下多终端的无缝融合,如门店端、pc端、手机端、电视端等等.对于实体零售企业来说,o2o的重点就是实现店面的互联网化.

那么如何才能真正实现o2o?首先,必须要有能够自由掌控的两个“o”;其次,还要打破横亘在线上线下渠道间的诸多障碍.在过去的两年多里,苏宁从多方面入手,积极推进落实各项工作,并取得了显著成效:

第一,实现线上线下的组织融合.业务发展首先要打破组织障碍,面对线上线下两大业务板块,零售企业首要做的就是组织和人员的融合,要将原来的两个公司、两个团队合二为一,将原来独立于两个渠道的商品采购、仓储配送、营销规划等职能完全融合,实现成本统一核算、资源统一共享.早在2013年初,苏宁就对组织架构进行了全面调整,将电子商务与连锁平台原有的商品采购、定价、供应等职能,统一划归到商品经营总部,由它统一采购供应、统一销售定价.2014年初,苏宁又在面向消费者的运营端,将负责线下实体门店经营的连锁平台经营综合和负责线上苏宁易购经营的电子商务经营总部进行了整合,组建成“运营总部”,将门店端、pc端、手机端和tv端的多入口布局统一融合落地. 除此之外,线上线下的物流、客服、it等部门也实现了全面融合.

第二,实现线上线下的商品陈列融合.实体门店受制于时空限制,商品sku不可能无限延展,而互联网给了实体门店品类丰富、创新陈列的机会.通过互联网虚拟陈列技术可以使网上商品在门店有限的空间内无限延展,比如虚拟货架、二维码、视频展示、模型出样等多种方式,不论是销售空间还是销售时间都得到突破,同时电商的海量、便捷得以与门店的互动、体验相结合,实现购物体验的升级.在苏宁已经推出的1.0版本互联网门店中,就设置了虚拟货架、苏宁易购直销区等,让门店可以展示的商品sku数量从几万提升到几百万.

第三,实现线上线下的商品价格融合.线上线下价格差异是造成电商分流实体零售销售的重要原因,当前,参照网购、比价购物已经成为消费者的普遍行为.从服务消费者的角度出发,同一商家在同一地区提供同一商品,也理应具备同样的价格、同样的服务.因此零售企业必须要打破线上线下价格差异,推行双线同价,才有可能变左右互博为左右逢源.2013年6月,苏宁率先在全国实施双线同价,得到了供应商和消费者的大力支持,也使店面焕发新的活力.店面一线销售人员纷纷使用社交工具精准营销,为线上引流销售做贡献,呈现出以店面为平台,千军万马做电商,以个人为中心,蚂蚁搬家做网购的态势,为o2o模式的进一步深化打下坚实基础.

第四,实现线上线下的购物流程融合.互联网时代,消费者购物路径是多样化、个性化的,在家里、在路上、在逛街随时都有购物需求,单一的线上或者线下渠道都不能满足消费者完整的购物体验.2013年以来,苏宁加快线上线下在商品展示、便捷支付、仓储配送等方面的融合,消费者可以在门店下单、网上支付,也可以网上下单、门店自提,购物的全流程在线上线下渠道间可以自由切换,超越了既有界限,实现全面融合.

第五,实现线上线下的服务融合.苏宁积极利用互联网技术,重组店面、物流、信息流、供应链和服务团队在内的全资源能力体系,打造涵盖售前、售中、售后一体化的融合服务体验.2013年10月份,苏宁将线上线下的会员体系打通,整合超过一亿的会员资源,确保线上线下会员权益一致,同时,积极建设“物流云”项目,完善金融服务布局,为消费者提供现金、刷卡、手机支付、网络支付、信用消费等多种付款方式,以及送货上门、门店自提、自提柜取货等多形态的配送体验.

经过多年的积极实践,苏宁的o2o模式已经突破了最初线上给线下导流的原始阶段,进入到了线上线下多终端的无缝融合,如门店端、pc端、手机端、电视端等多屏互动阶段.当然,日常经营也取得了显著成效:以2013年12份举办的第一届o2o购物节为例,苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人,较2012年同期客流增长近四倍,同时爆发巨大订单量.苏宁易购主要品类销售规模也都取得了成倍增长,网站同时在线人数突破了1200万,合计pv流量高达5.42446亿次,苏宁易购移动客户端销售同比增长10倍,各项指标都刷新历史最高记录.

回顾2013年,苏宁在国内消费增速趋缓、店面总量减少81家的背景下,依然保持了销售总量双线增长,线上增长超过行业平均增速一倍;升级后的互联网门店,在顾客体验、销售能力、人效和坪效等核心指标大幅提升,已然树立起实体零售变革的标杆.面向未来,苏宁将持续深入推进o2o融合模式,满足顾客内心潜藏的全方位消费需求,引领中国零售业的新发展,进而推动中国经济进入内需驱动的新阶段.

苏宁云商获得“2014中国连锁业最佳o2o案例”

---------------中国连锁经营协会微信-------------------

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