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移动互联网时代,春晚广告该怎么玩?

每年春晚播出前的黄金时段,都是各大品牌“一掷千金”的时刻.而在这两年,互联网品牌开始扎堆做“春晚广告”,采取了与传统广告截然不同的投放方式.比如去年小米在马年春晚,曾经以《我们的时代》做了一分钟的视频广告,全程没有小米品牌的露出,号称真正是为“米粉”做的广告.

在今年羊年春晚前的黄金时间,百度地图做了一个时长30秒的“世界再大,也要回家”为主题的广告,不仅找了90后小鲜肉鹿晗作为代言人,而且广告主题也是围绕着用户和粉丝展开,在社会化媒体上引发了大量的关注和讨论.就是传统的汽车品牌jeep,也请来王石、刘强东、谢霆锋三个极具话题性的男主角共同主演,并衍生出一系列话题.

无论是小米、jeep,还是百度地图,在春晚广告的投放上,选择了跟传统春晚广告不同的路数,颠覆了春晚广告的传统思路.传统的春晚广告,主要是“曝光”和“品牌露出”,而新的思路则是引发话题和讨论.并且,在整个围绕春晚的传播中,春晚广告并不是唯一战场,而是如何找到话题的引爆点,将讨论延伸到微信、微博、贴吧和社区之中.

现在问题来了,在移动互联网时代,春晚广告到底该怎么玩?

一、春晚广告不是洗脑,而是“激发”

投放春晚广告不仅要“有钱任性”,还要讲究些战略、战术,特别适应移动互联网时代的特点.现在的电视观众,再也不会像以前那样“全神贯注”地坐到电视前看春晚了.现在观众的注意力越来越分散,即使在看春晚,也不会盯着电视不放,而是拿着手机,一会儿刷会儿朋友圈,一会儿瞄一眼电视,抽空还会抢个红包.如果品牌还是沿用传统的广告的投放形式,只是找一个明星拍一段广告片,只是想一味地去推广产品,是不可能引起观众的任何共鸣的,大把的广告费只能打水漂了.

对于一些传统企业而言,它们之选择在春晚时代投放广告,就是想在这个这个黄金时段露个脸,曝一下光.所以,他们无论投放春晚广告,还是其他时段的广告都是靠“频率”取胜的.对于传统广告投放而言,最重要的就是通过不断的重复播放,让用户大脑产生重复记忆,造成洗脑.所以,才会有了“今年过年不收礼,送礼只送脑白金”这种脑残广告.这些广告虽然在创意上乏善可陈,但是朗朗上口,不断重复播放,能对观众造成“洗脑”.

而在移动互联网时代,这种洗脑式广告将不会奏效.观众的注意力已经不完全在电视上,用户的注意力已经被手机和移动终端所分散,这时候再想用广告给用户洗脑是行不通的.所以,此次百度地图采用了一种新的广告思路,就是用广告主题和形象代言人激发用户的情绪,把用户带入一种“世界再大,也要回家”的场景之中,并且利用微博、微信、贴吧等社交网络,把鹿晗的成千上万的粉丝聚合起来,把粉丝对偶像的关注和爱转化成对百度地图的关注,并针对“百度地图带你回家”这样一个主题进行主动传播和分享.

所以,此次百度地图在春晚广告上最看重的并不是“洗脑”和“曝光”,而是通过春晚广告把鹿晗代言百度地图的话题进一步引爆,激发网友主动关注鹿晗的广告,进而关注百度地图.

二、春晚广告重要不是“曝光”,而是“话题性”

在黑马哥看来,春晚广告重要的是“话题性”,重要的不是曝光,而是激发网友主动的来关注你、讨论你.那现在问题来了,怎样才让你的春晚广告具有话题性呢?

1、要选对广告代言人.在移动互联网时代,在代言人的选择上并不是谁的“咖”大谁就合适,而是谁在网络上人气越高,谁更有话题性,谁就会在网络上有号召力.特别是对于百度地图这种互联网产品,主要针对年轻人群,更要看重在网络上的人气.

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回顶部 | 首页 | 电脑版 | 举报反馈 更新时间2019/2/8
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