小米手机:互联网思维下的“空手道”

被称为“史上最震撼‘电视购物’”的春运火车票每秒钟卖出3.95张票,而米粉口中“最难抢”的小米手机,每秒钟卖出111.11部。

不少网友在论坛中抗议,认为小米的行为实在让人难以忍受,卖着让大家看得到摸不着的“期货”,就连人民日报也指责小米公司把用户当猴耍。

是不是当猴耍,只有小米自己知道,但独特的供应链模式却实实在在助力小米公司成为《财富》(中文版)评选出的2013年“最受赞赏的中国公司”之一,并成为本榜单有史以来最年轻的上榜公司。而他的当家人雷军,也将“2013中国年度经济人物”的奖杯收入囊中。

2013年,小米的估值达到100亿美元,超过了诺基亚和黑莓,在中国互联网领域仅次于腾讯、百度和阿里巴巴。2013年第三季度,在中国地区的安卓阵营中,尽管小米的出货量只有联想的一半,但在销售份额上,小米手机已经超过了联想,成为仅次于三星的第二名,是迄今为止成长最快的手机品牌。

把“爷”伺候好了,“爷”最后怎么会不给你点钱呢.

被雷军称为“不能输的一件事”的代号为“米格机”的第一代小米手机在2011年8月16日发布。

随后小米手机青春版、1s、1s青春版、小米手机2、2s、2a、红米手机、小米手机3都以极高的关注度面世,这期间,手机配置不停地更新换代,唯一不变的,是小米的战术。

小米的组织构架很简单,基本上分为三级:七个核心创始人部门领导员工。除了七位创始人有职位,其他人都统称为工程师,这种扁平化管理的好处是,员工不用考虑太多复杂的事情,没有团队利益,一心放在要做的事情上。在小米,强调把别人的事当成第一件事,看重责任感。比如,我的代码写完了,一定要别的工程师检查一下,别的工程师再忙,也必须第一时间先检查我的代码,然后再做自己的事情。

雷军用“有人排队的小餐馆理论”支持小米的这种扁平化管理。在雷军看来,小餐馆成不成功的标志是有没有人排队,小米之所以要做有人排队的小餐馆,第一是因为这种餐馆一般大厨就是老板,而且大厨每天在店里盯着,跟来的很多熟客都是朋友。第二,他有很强的定力说,把产品做好比赚更多的钱重要。

黎万强第一次接下小米手机的营销任务是在2011年5月。借鉴早期凡客的经验,黎万强制定了一项长达一个月的全国核心路牌计划,该计划费用估算3000万元。对于100万台价值2000元的手机,3000万元的营销费用并不算多。但当这个方案摆在雷军面前时,他对黎万强说:“你做miui的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样.”

通过论坛做口碑是被黎万强已经证实过的最有效、最不花钱的方式。在做miui早期,黎万强找人注册了上百个账号,每天在论坛里发帖,好不容易拉到了1000人,从中选出100人作为超级用户参与miui的设计、研发和反馈。靠着口碑传播,第二个星期200人,之后300人、400人……miui的队伍就这样壮大起来。

在零预算的逼迫下,黎万强再一次拿出杀手锏:到论坛做口碑。他建立了小米手机论坛,在论坛上有几个核心的技术板块:资源下载、新手入门、小米学院等。今时今日的小米论坛是小米营销的大本营,目前总用户达到1149万,日发帖量超过10万,总帖数1.6亿。

黎万强挑选的第二个战场是当时如火如荼的微博。按照黎万强一开始的想法,微博只想起到客服的作用,但后来却发现,微博的宣传效果出乎意料的好。“论坛+微博”这种新营销工具成为了小米的杀伤性武器,而“射杀”对象是小米的忠实粉丝。

在与粉丝的沟通上,小米有个规定:15分钟快速响应。不管是用户的建议还是吐槽,很快就会有小米工作人员进行回复和解答。包括雷军每天都会花上一小时时间回复微博上的评论,所有的工程师是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。

在此基础上,小米开始了自己在微博上的事件营销。从雷军开始,发动手机控晒出自己玩过的手机,这一活动吸引了几十万人参与;而“新浪微博开卖小米手机2”的微博转发,也以转发量265万次创下了2012年最高转发记录。靠这种拉粉丝的手段,小米的微信也做得风生水起。

酷6网ceo李善友把雷军称作“将粉丝经济引入商界第一人”,他曾撰文评价小米的粉丝营销:“小米是靠社会化营销抓住第一批忠实用户的。一开始,雷军想通过预购形式推出小米,他又不想花广告费,所以在微博搞了一个活动‘秀一下你的手机编年史。算一算你用过什么手机,多少钱买的,什么时候买的,把图片发到微博’。据统计,最后共有56万人参加这个活动,大部分人最后都成为了小米的粉丝米粉。”

基于此,小米建立了一个庞大的粉丝群,这些可精细化运作的粉丝,支撑了小米的营销神话,在2012年小米售出的700万台手机里,买了两到四台的重复购买用户达42%。可以说,米粉造就了一个传奇的小米,而在小米内部,也都把米粉当作第一原动力。

雷军曾在不同场合向乔布斯致敬,其实在他心里,他一直也在向另一个公司致敬,这个公司就是亚马逊。

亚马逊的成功源自于一套用户感知系统。通过亚马逊网络,用户评价、购买状况确定这款产品的受欢迎程度、供货量等。基于“用户感知系统”,亚马逊打败传统商超,成为互联网时代的传奇。

小米一如亚马逊,本质是对用户需求的把握,这套系统包括论坛、预购、微博、微信等新媒体。这一系统不仅可以让米粉跟踪小米的研发过程,也能在系统内进行营销,避免了传统营销的烧钱模式。

强大的用户需求也让小米走上了一条“饥饿营销”之路。小米手机的销售一开始采取优先制,即论坛的用户能够优先购买;其次采用报名制,在小米手机的网站进行排号,到多少号才有购买权;此外,还有一个特别通道叫f码,实际上就是给特殊用户的邀请码,相当于优先购买权。在手机供不应求之时,小米网站宣布停止预售,关闭购买渠道,让消费者无处购买。此举让小米手机看起来非常紧俏,同时也吊足了米粉的胃口。

这一策略让想要购买小米手机的用户,不得不多次登录小米的官网预约或抢购,这样一来,小米不仅为自己的官网积累了大量的访问量,也会让用户在每一次登录过程中,顺带浏览小米商城的其他商品。

雷军在接受采访时曾经说过这样一段话:“传统厂商每卖出一台手机,基本算是生意的结束,而小米每卖出一台手机,只是一个生意的开始。先用手机把用户吸引过来好好伺候成‘米粉’,再通过其他途径赚钱,毕竟,粉丝的钱比用户的钱好赚。一切以‘米粉’为中心,其他一切纷至沓来。不要在乎现在得到了什么,只要在不怎么赔钱的情况下把用户当‘爷’一样伺候好了,‘爷’最后怎么会不给你点钱呢.”

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