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媒体融合插上“技术之翼”(聚焦·媒体融合发展③)

本报记者 卞民德

《 人民日报 》( 2014年07月10日 14 版)

http://finance.ifeng.com/a/20140710/

插画:李瑞宁

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近日,在由云南昆明开往新疆乌鲁木齐的列车上,两名乘客用手机扫描人民日报客户端二维码.

本报记者 杨文明摄

提高对大数据资源的掌控、挖掘和分析能力,做到以用户为本,传统媒体或可借力新技术,实现“弯道超车”,实现受众细分和提高传播精准度

“媒介即讯息”,上个世纪90年代中叶,马歇尔·麦克卢汉的观点一经抛出,就被学界斥为彻头彻尾的“谬论”.然而,新技术的变革,尤其是近20年来的突飞猛进,却让后人不得不回过头去,重新审视这位“传播学怪杰”石破天惊般的预言.

对于传统媒体而言,新技术无疑是把“双刃剑”.大数据、移动互联、微博微信……每一项新技术引发的风潮,既让传统媒体面临生死存亡的考验,也让传统媒体获得可以脱胎换骨的机遇.而最关键的问题,则是在电光火石的变幻之中,传统媒体如何以最快的速度融合发展,才能化茧成蝶.

大数据里“淘金”,旧闻如何“翻新”?

对大数据资源的掌控程度,以及对数据的挖掘、分析能力,或将是决定位次的关键

这两天,微信“朋友圈”里有一本新书的介绍——《中国人民的老朋友》.作者是正在美国攻读博士学位的方可成,曾就职于报社.

书中的主要资料,来源于《人民日报》全文数据库.此前,方可成曾经用同样的办法,写出一篇《不要再来伤害我——那些“伤害中国人民感情”的国家》,而且传播率颇高.

曾任北京大学新闻与传播学院副院长的徐泓教授,为自己学生的书写下荐语:“此书给媒体人的启示是,数据库里有价值重大的新闻,记者不仅是信息的采集者,更要成为信息的研究者.”

大数据对于现代生活的渗透,已经持续了一段时间.无论是京东向淘宝的叫板,还是热闹非凡的打车补贴大战,先知先觉的电商们争抢的核心,恰恰是大数据中的“金矿”.

应该说,传统媒体有自己的数据资源.但可惜的是,它的容量和伸展性远远不足.传统媒体的信息化,时间只有短短的20年.之前的海量信息,大多存于纸上,很难转化为可直接利用的资源.更为致命的是,传统媒体的受众信息模糊而失准.网络媒体则从诞生之日起,所有的成长都寓于信息海洋,尤其在受众信息的明晰上更胜一筹.

显然,传统媒体早已嗅到了大数据时代的挑战与机遇,并已奋起直追.

人民日报社自2002年开建的人民数据库,目前包括六大子库、30余个栏目,共150余万篇文章、近30万张图片、150段视频,堪称国内最大的权威党政时政数据平台.2014年初,央视新闻调用百度大数据,接连推出“据说春运”、“据说春节”特别节目,运用数据可视化技术播报新闻.这一颇具创新的实践,赢得了学界、业界与观众的一片叫好.

有人说,2014年可能会成为数据新闻的元年.对于传统媒体而言,这或许也将是决定未来走向的一年.而对大数据资源的掌控程度,以及对数据的挖掘、分析能力,或将是决定位次的关键.

在与阿里巴巴签订战略合作协议的新闻发布会上,东方卫视中心总监、总经理李勇坦言,传统媒体按照目前的玩法还能玩一段时间,如果只从财务的角度来说没有必要与阿里巴巴合作,现在付出的“这个钱就是我们换用户的钱,这个钱就是我们买未来的钱,这个钱就是我们打开窗户去看那个可能的美丽景色的钱”.

移动新平台,怎样“弯道超车”?

迫在眉睫的,是补齐技术能力的“短板”与完善用户体验

繁忙的北京地铁一号线,每天早晚都挤满了上班下班的人流.列车运行或长或短的间隙,总有为数不少的年轻人,手里捧着大屏智能手机或平板电脑,翻看当日新闻及其他信息.

这样的场景,令人唏嘘不已.

就在五六年前,有人还颇为“大胆”地畅想:报纸很快将抛弃纸的形态,代之以可折叠、可携带的“电子报纸”.2006年,宁波日报集团更是付诸实践,在国内推出首份便携式电子报《宁波播报》.

但短短数年,3g、4g技术从理念化为应用.移动互联新平台的发展日新月异,远远超出了人们的想象.

工信部去年发布的数据显示:截至2013年3月底,全国共有11.46亿移动通信服务用户.其中有2.77亿是3g用户,占全部用户的24.20%;逾8亿用户接入移动互联网,占全部用户的71.34%.

如此庞大的市场,对于所有媒体而言无疑是一道“盛宴”.而在这个大平台上,无论是网络媒体,还是传统媒体,都站在同一起跑线上.

“做有品质的新闻!”6月12日,全新上线的人民日报客户端发出这样的声音.尽管在业内算是“赶了个晚集”,但它却是人民日报社推进传统媒体与新兴媒体融合发展的重要一步.由此,法人微博、微信公众账号、客户端三位一体的移动传播布局已现雏形.

人民日报社社长杨振武在致辞中表示,在融合发展的战略布局中,人民日报客户端是一个重要切入点.“媒体的职责就是提供信息服务,人在哪里,我们的服务就理应跟到哪里.当前,各类移动终端快速普及,移动互联网日渐成为人们获取新闻信息重要渠道,而客户端是其中的重要入口.”

借助移动互联技术,实现“弯道超车”,已经成为传统媒体的共识.迫在眉睫的,则是补齐技术能力的“短板”与完善用户体验.

“现在各媒体都在做客户端,但背后的技术保障能力大相径庭,这并不是传统媒体的强项.”山东省社科院文化研究所研究员汪霏霏认为,传统媒体的优势在于内容生产,将其用新技术呈现出来只是第一步.“关键在于如何完善用户体验、做到以用户为本,改变过去一直沿用的无差别、粗糙的生产模式,这恐怕是下一步改进的重点.”

渠道多样化,用户“忠诚”何来?

“忠诚”缘于是否可以从这里获得想要的信息,媒体要证明自己拥有这样的能力

2005年,被称为博客大众化元年.它从精英向所有网民普及,当年就占到了中国互联网网民总数的10%左右.但时至今日,随着微博、微信的强势崛起,博客的颓势已显.

而这,便是技术迅速变革时代的生存法则,兴衰轮回或许不需要多少时间.层出不穷的新技术,让传播渠道变得多样化,同时风险也不言而喻——今天付出的巨大投入,有可能一夜之间就会化为乌有.

当下,越来越多的传统媒体正在搭建自己的立体传播平台,网站、微博、微信、客户端一应俱全.与此同时,拥有技术和数据资源优势的电商,也在不断地向传统媒体渗透.阿里巴巴将牵头财团携5亿人民币入股21世纪传媒,便是最新的一个例证.

可以说,传统媒体过去追求的目标,即将信息以最快的速度传递给每一个人,已经不再是什么难事.但问题在于,新技术为传播带来的种种便利,怎样才能产生预期的效果、影响更多的受众?传统媒体今天在新技术上的付出,如何换来同等的收益?

在《“报”将永存,纸或有变》一文中,人民日报社副总编辑谢国明有这样一段论述:“新闻人,无论是报人、广播人、电视人,还是网络人,做出最优秀的内容,永远是第一位的任务.至于利用什么介质来传播,是纸张、电波、视频,还是网络,可以采取拿来主义,什么好使用什么.第一个使用新介质的是勇敢者,但不一定是成功者.成功的传播者,一定既是优秀内容的创造者,也是善于利用新型传播介质的高超融合者.”

信息爆炸,使得受众更像是汪洋大海中的一叶扁舟,急需一座可以指引方向的灯塔.在传播渠道极为丰富的今天,媒体的内容生产能力尤其是设置议程的能力,或许仍将是市场竞争最有力的法宝.

“归根到底,受众对媒体的‘忠诚’,缘于是否可以从这里获得想要的信息.所以媒体要证明,自己拥有这样的能力.”在汪霏霏看来,现代媒体的传播渠道并非越多越好,而是要看能否形成“1+1>

2”的效果.“以前只需用一种语气就可以对所有人说话,现在则需用好几种语气对不同的人群说话.所以更需要考量的,是新技术手段如何为生产不同群体所需的不同产品服务,以实现对受众的细分和提高传播的精准度.”

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